En marketing todo se ha transformado y muy pocas cosas realmente han cambiado. A pesar de que sentimos que estamos en medio de muchos avances, los clientes siempre vienen con sensaciones parecidas: «Creo que esto es un gasto muy elevado para el resultado que estoy teniendo», «Necesitamos publicar más», «Creo que la competencia está haciendo más que yo», «Me hablan de cosas que no entiendo», «Yo ya hice un curso pero en la práctica no es tan así», «¿Y todo esto no lo podemos hacer ya gratis?». Casi siempre todas estas frases esconden algo más profundo: hoy en día de marketing se saben solo fragmentos de cosas que se vieron en algún lado.
¿Te sientes identificado? El problema no es saber lo último que viste, el problema es el enfoque que le damos, y casi siempre es que no entendemos que deberíamos estar pensando en la relevancia.
Esto puede sonar muy cliché, pero cada vez que entramos a diagnosticar un canal de comunicación y nos encontramos con meses de contenido sin ningún tipo de respuesta real del público, confirmamos lo mismo: publicar sin conectar no construye marca. Solo llena calendarios.
Entonces, ¿por dónde se empieza?
Por el principio, esto no ha cambiado. Y el principio en comunicaciones de marca siempre es el mismo: el ADN.
¿Qué territorio ocupa esta marca? ¿Cómo se mueve su ecosistema competitivo? ¿Qué tan desarrolladas están las marcas personales que la sostienen? ¿Cuáles son sus objetivos a corto y a largo plazo? ¿Los componentes internos y externos están actuando de manera coherente?
Esas preguntas no son nuevas. Son las mismas que los buenos estrategas de marca llevan haciendo décadas.
Lo que sí cambió es el contexto en el que se responden: más canales, más ruido, más presión por parecer relevante sin necesariamente serlo. Y en ese contexto entró un componente adicional: la IA.
¿Dónde entra la IA, y dónde no?
Sin romanticismos y sin sonar catastrófico: la IA tiene un lugar en el proceso. Varios, de hecho.
En la investigación, es una herramienta poderosa. Puede ayudar a mapear categorías, identificar conversaciones relevantes en el ecosistema de una marca, organizar información que tomaría semanas recopilar manualmente. Ahora, la información que arroja siempre tiene que contrastarse con el sistema interno del cliente. Lo que la IA sabe de una categoría no es lo mismo que lo que el equipo que lleva años trabajando en ella sabe. Esa brecha hay que cerrarla con rigor.
En la generación de contenido, puede dar un primer impulso muy útil: estructuras, borradores, variaciones. Pero el híbrido con equipo humano no es opcional. No solo desde la redacción, donde la voz de marca y el contexto cultural hacen toda la diferencia, sino también desde el diseño, que es donde muchas veces el contenido gana o pierde su capacidad de conectar.
En video e imagen hay cosas que nos hacen soñar. La posibilidad de producir piezas enteras con herramientas generativas es real y avanza rápido. Pero volvemos al punto de partida: estamos hablando de conexión. Y esa chispa específica que hace que alguien se detenga, sienta algo y recuerde una marca, todavía no la hemos visto salir de una IA sola, a pesar de que es una herramienta en manos de muchos.
En bots y automatizaciones, depende mucho de la categoría. Hemos tenido casos donde funcionan muy bien y generan resultados concretos. Y hemos tenido otros donde nos ha tocado desmontar todo el andamiaje porque la experiencia que generaban era exactamente lo contrario de lo que la marca necesitaba proyectar.
Lo que no debe cambiar.
El sentido crítico de la comunicación. La IA da un primer impulso que es cómodo, rápido y en muchos casos bastante bueno. Pero de ahí en adelante, un humano con criterio, que entienda la marca, que conozca el negocio, que sepa leer lo que el público necesita escuchar —es el que convierte esa cantidad de información en algo que realmente mueve la aguja.
Un caso concreto: con Reprotec llevamos años construyendo un sistema de comunicación donde cada pieza, desde el contenido hasta las marcas personales de sus médicos, responde a una lógica de marca coherente.
Sin inversión en pauta, con conversiones constantes del 32% mensual. No porque hayamos encontrado un hack, sino porque el trabajo de fondo estaba bien hecho.
¿Quieres saber cómo llegamos a ese resultado y si funcionaría con tu empresa?
No se trata de si usar o no usar IA. Se trata de entender en qué parte del proceso lo humano marca la diferencia. Y esa discusión hay que tenerla en cada proyecto, con cada equipo, sin fórmulas universales.
Las fórmulas universales en comunicaciones de marca, casi nunca funcionan.
Estamos trabajando en una herramienta nueva, totalmente digital, muy poderosa, que le ayudará a tu marca a ejecutar comunicaciones sin necesidad de contratar un andamiaje complejo. Si quieres unirte a la lista de espera, escríbenos.
Nos emociona mucho, estamos trabajando en un medio diferente de contar cosas positivas. Te estaremos contando seguro.