Lo que las marcas aprendieron (o deben aprender) en medio de esta crisis.

Aquí algunas cosas que he podido ver en la marcha, esto es una primera mirada. Aquí van:

1. Las empresas ya no son más una afuera y otra adentro, son una.

Se acuerdan que antes hablábamos de público interno y público externo y casi un 90% en comunicaciones se destinaba a lograr metas comerciales? Bueno, ahora las empresas tienen una ventana que nos permite ver hacia adentro de cada una y también generar vínculos fuertes según las decisiones frente a este tipo de crisis. Ya seguramente vieron en redes mucha gente apoyar a las empresas que tomaron medidas que protegen a sus empleados. En reputación de marca esto se volvió muy importante, y lo que veremos de ahora en adelante es una vinculación mayor de todas las decisiones internas de cara al consumidor final; líderes más visibles, con una voz más fuerte que la misma marca; y empleados más fuertes y escuchados a partir de sus propias redes. Esto lleva a la siguiente.

2. Las marcas personales que venían siendo tímidas y escasas, se vuelven esenciales.

Los líderes de cada empresa deben ayudar a conectar sus acciones con conversaciones transparentes y reales, léase así: reales. Los discursos tipo “presidente” no funcionan desde hace mucho y logran el efecto contrario. Comunicar bien cada paso, a cada público de interés y que ese mensaje sea coherente y consistente, es clave. Suena fácil, hasta innecesario, pero en un mundo donde tienes cámaras que te graban en todo momento, un historial de publicaciones que puede ser consultado siempre, asesores que amplifican las reuniones privadas, empleados que luego verifican las acciones; ahí es un poco más complicado. Liderazgo en esta época se trata todo acerca de transparencia, buena comunicación y esto ya no recae solo en las redes oficiales de una marca, va para los líderes al interior. Esto me lleva a la siguiente.

3. Las marcas, el equipo de marketing y la relación con las agencias no vuelve a ser igual.

Hoy más que nunca se necesitan equipos en las agencias (o en los estudios como es mi caso) que logren planear el día a día no sólo en una especialidad o en una dirección, sino en varias, incluso en direccionamiento interno y propuestas de valor de cada producto. Debemos estar preparados para esto, de lo contrario seguiremos desconectados del problema real, recibiendo requerimientos que pueden tener poco impacto en el nivel de conexión con los usuarios, que a hoy es uno de los grandes problemas. El camino de una ejecutiva visitando al cliente, tomando el requerimiento, planeando la semana del equipo y poniendo todo en tráfico es obsoleto; imaginen en cambio un equipo en la misma mesa tomando decisiones con un mismo rumbo. Ahora, ese equipo debe ayudar a las marcas a encajar en este nuevo panorama. Muchos productos y empresas perdieron su valor per se y se deben reinventar, no sólo decorar o “digitalizar”, el sector de la educación puede ser en este momento la suscripción de streaming más cara que existe y que entra a competir con emprendimientos que no están muy lejos en su oferta. Aquí o se cambia o la percepción de valor vs precio los mata en muy corto tiempo.

4. Las marcas no son más un agregado de tendencias en marketing.

Desde hace muchísimos años las marcas venían buscando la forma de acomodarse a este “mundo tecnológico” y para esto atomizaron la contratación en equipos separados de branding, digital, btl, endomarketing, pauta, crm, agencia de retail, call center, y todo cuanto uno se pueda imaginar. Todo muy entendible y “práctico”, pero ¿Quién responde por los resultados si cada uno va en su propia dirección? La crisis saca a flote esto en cada categoría, vemos muchos productos que de un día para otro perdieron su valor inherente, como lo dije antes. Empiecen a hacer preguntas en cada especialidad y lo verán claramente ¿Necesitamos automatizar comunicaciones? ¿Si me van a servir esos 20 post que me venían entregando para redes sociales? ¿El Call Center no debería hablar igual y buscar convertir de la misma manera como todo? ¿Para qué fue que hicimos esta base de datos si mis usuarios no están conectados con la marca? ¿El público interno no me debería ayudar en mis esfuerzos de comunicación? ¿Cómo hago para reformar mi modelo de negocio ya si venía con una mala reputación y ahora la crisis lo acentúa? Esas y muchas preguntas más que nos hacen pensar como cada marca no necesita varios equipos en muchas direcciones, sino un equipo hecho a la medida que trabaje en lo que necesita realmente.

5. La casa es algo diferente a como la estábamos pensando.

Ya no es un lugar solo de paso, de momentos en familia para los fines de semana y algunas noches con amigos. La casa cambió y la percepción de los usuarios también ¿Mi marca está pensando esa relación? Las empresas de arquitectura que en algunos proyectos venían proponiendo espacios cada vez más reducidos para lograr un mercado más amplio, ahora tienen que agregar valor en esos metros cuadrados para que las personas sientan que esa es una buena inversión, y no se medirá solo en dinero. En el campo de marcas que son de consumo diario también se pueden hacer preguntas similares ¿Qué es esencial y qué no? ¿Qué valoro yo como usuario por encima de otra marca?¿Cón qué marca definitivamente me voy a la casa y con cuál nunca iría? La marca como compañera de vida.

6. La calle ya es diferente a como la vivimos.

Nuestros consumidores no volverán a ser iguales en sus decisiones de salir de su lugar seguro: restaurantes, bares, conciertos, eventos, charlas, reuniones, fiestas, viajes; en todas esas categorías se debe repensar el valor de cada producto para volver a conectar. Salir no es más una decisión ligera, es una cuestión de vida o muerte; y aquí puedo ser muy trágico, pero la casa será un competidor fuerte en la toma de decisiones. En definitiva, ¿Cúal es la experiencia que vale la pena vivir, cómo se redefine esa experiencia? Seguro al final de una cuarentena la gente se volcará a las calles, pero en el mediano plazo tomar una decisión de salir o no será diferente. Las consecuencias psicológicas del consumidor están por verse.

7. El mundo es un poco más consciente del aporte social de cada marca. La forma en la que cada marca aporta equidad a la sociedad es fundamental para un sector de nuestros consumidores ¿Qué tanto me hace bien esto que compro, qué tanto bien le hace a los demás, cómo están los trabajadores que fabrican esto? Estas preguntas ya estaban en el aire y los percibíamos lejanos, las fábricas de textiles en india, las de tecnología en china, todo eso ya lo sabíamos, pero ahora el volumen de la conversación creció. Los programas y las acciones de sostenibilidad no son un accesorio más, ni para las grandes ni para las pequeñas empresas, olvidémonos de mostrar el enfoque social en la última sección de la página web, ahora lo necesito en el frente. La consciencia social de cada marca impactará en sus ventas y en la forma en la que se perciben los productos. Esto me lleva a un valor importante en el siguiente punto.

8. El amor a lo local cambiará el consumo.

Hoy en día ya tenemos una tendencia grande a la ayuda cercana, al papá que se quedó sin empleo y se dedicó a hacer algo, a la señora que saca sus productos a la plaza, al emprendedor que le apostó a un público más reducido. Somos una sociedad global, no dejaremos de serlo, pero esta crisis nos hizo pensar mucho más en valorar lo que tenemos cerca. El enfoque local de cada marca le hará ganar puntos, cómo trascender más allá de tener un sistema de distribución garantizado, cómo pensar que el consumidor se conectará si le hablo de esta perspectiva. Lo local cobra valor.

9. No es ir tras lo digital únicamente, es conectar de verdad con los consumidores.

Si antes le pedías 20 post mensuales a tu agencia digital, ahora lo que le vas a pedir urgentemente es una estrategia más amplia y no sólo que involucre lo digital, que se mezcle con el producto directamente. Ya no más ese mundo de inercia de publicaciones y todo no puede irse hacia usar sólo ciertas herramientas. Hay una avalancha insufrible de en vivos, cursos virtuales por zoom, marcas buscando crear e-commerce, un afán grande de estar en plataformas de domicilios. Las cifras ante tal avalancha bajarán, de hecho ya en muchas categorías han bajado, y sólo las que logren una estrategia coherente con su producto van a marcar diferencia. Utilizar los datos que se tienen para conectarse con los usuarios, conocerlos y ofrecer algo importante en su vida y no sólo automatizar: enviar, no enviar, responder si abre o no, personalizar el nombre y hacer push en una temporada. Los datos y la tecnología automatizada no van a funcionar más sino hay inteligencia y humanidad detrás ¿Estaban funcionando?.

10. La marca país nos hará tomar decisiones diferentes.

Ven como Italia pasó de ser el destino ideal a un lugar al cual no prefiero ir por ahora. ¿Seguiremos importando tanta mercancía de China? ¿Iremos con tanta tranquilidad a un parque en Estados Unidos? ¿Compraremos las mismas marcas en el supermercado si tenemos el origen presente? ¿Cuánto tiempo más se prolongará esta sensación? No son entes separados la marca país, las marcas de consumo o incluso las marcas personales que nos visitan. Todo se relaciona y afecta las decisiones de los consumidores. Aquí es donde una marca debe entender su entorno, relacionarse con él, apoyarlo, entender las costumbres de sus habitantes y generar cambios más allá de su proceso natural de producción. El capitalismo venía funcionando como un tren que no consideraba el camino, sólo le interesaba ir de un punto A a un punto B, esa concepción gradualmente deberá cambiar, porque al público también le va a interesar el camino que esa marca tenga. Aquí también, el tiempo lo dirá.

Vendrán muchas más cosas pero lo que es claro es que el cambio ya se dio, accidentalmente, no es ligero y puede durar un buen tiempo.